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关于2018电视剧市场,你不可忽略的三大现象、两种趋势

2018年,围绕在电视剧(网剧)行业的关键词似乎该是“寒冬”与“小年”。

市场低迷,电视剧备案数及获准发行剧目数量明显下降,品相平平,“爆款”内容稀缺,“全面爆款”更是凤毛麟角;行业震荡,明星片酬居高不下,收视率造假、阴阳合同触动行业根基;网台马太效应显著,视频网站烧钱大战继续,斥重金购买版权布局内容建设,省级卫视却陷入无钱买剧、招商艰难的窘境;IP失灵,资本泡沫破灭,从业者离岸观望,整个电视剧市场呈现出肃杀萧条的景象。

2018年同时也是中国电视剧诞生60周年,一甲子一个轮回,震荡和革新同时发生,阵痛无法避免。行业“免疫系统”启动自净模式,在逐渐建立规范的行业政策法规疏导下步入新的发展轨道,行业发展进入拐点,如何求存发展是所有从业者共同关注的焦点。

恰巧猫眼研究院在今天发布了《2018年电视剧市场观察》研究报告(下文简称《年度报告》),从多个维度对2018电视剧市场做了全面解读。结合这份报告相关数据,新剧观察(ID:xinjuguancha)对过去一年的电视剧市场进行复盘,总结出三大现象以及两种趋势,为步入拐点的电视剧行业发展投石问路。

三大现象:

1、剧集口碑与收视倒挂现象显著,观看者&评价者群体发生偏离。

2、分众化趋向明显,圈层爆款正逐步取代全民爆款。

3、流量、IP哑火,现实主义复归。

两种趋势:

1、基于用户习惯的编播变革,季播、衍生剧盛行

2、经典剧/漫画/电影接棒IP,成为新一轮改变热潮

现象

一、口碑与收视倒挂谁之过

口碑与收视倒挂现象在历年的电视剧市场中均有所展现,收视率、点击量高的作品口碑往往不尽如人意,而能够在口碑方面站得住脚的内容,传播效果却很难差强人意,这种现象在互联网兴起之后愈发明显,重要原因之一是评论者与观看者之间的偏差。

近年来对于IP、明星流量的过度追捧后遗症已经展露无遗,剧集内容隐去,演变为“粉圈的狂欢”,这种狂欢不仅是圈地自萌式的,还在向外围不断延展。出于对自家爱豆的喜爱,将正常的文艺评论视作洪水猛兽,听不得半点批评乃至中立的意见,自发组织刷榜、打卡等支持爱豆作品,一定程度上导致点击量、收视率和话题度虚高,口碑惨淡的现象。另外,刷点击量、购买收视率等危害行业运转的事件时有发生,极大程度地影响了作品的真实水平呈现,点击收视一路高歌猛进,成为自嗨式的狂欢。

根据猫眼研究院《年度报告》数据显示,2018年剧集口碑与收视倒挂现象在台播剧以及古装剧中最为显著,台播剧平均播放量已经达到23.7亿次,但是豆瓣评分平均分只有5.7,连及格线都没有达到;古装剧平均播放量为22.9亿次,豆瓣评分6.0,勉强及格,收视与口碑倒挂背后的症结不容忽视。新剧观察(ID:xinjuguancha)在此基础上又找出了年度平均收视率top10的剧目,其收视与口碑倒挂现象更令人瞠目:在10部剧中,有6部低于6分的及格线,过半数口碑失格,且在收视数据上看,也远不及2017年《人民的名义》等作品造就的收视“奇迹”。综合来看,口碑和收视、点击展现的集体失手,是观众和市场向从业者敲响的一记重锤。解决电视剧做给谁看的问题是扭转收视与口碑倒挂现象的行之有效途径。

从类型上进行横向比较,猫眼研究院《年度报告》分析显示“大IP+大流量+大制作”并不等于大爆款。无论古装剧还是2018年的大热剧集类型,尽管制作宏大,不乏流量明星加持,但是处境却很难用乐观二字形容。《如懿传》《巴清传》两部被市场极为看好的古装剧先后折戟,受制于电视台的限额,原本台网联动的《如懿传》成了网播,《巴清传》则因历史还原度问题陷入被“秦粉”控诉的舆论漩涡,以及范冰冰、高云翔两个主演先后深陷负面新闻,难以逃脱“凉凉”的命运。

但另外一方面,《天盛长歌》《延禧攻略》《香蜜沉沉烬如霜》等作品在制作、人物形象设定、服装道具等方面取得的突破和进展也值得肯定,《天盛长歌》精致的服道化和电影画幅的变革带来了古装剧全新的视觉体验,《延禧攻略》和《香蜜沉沉烬如霜》的出现,则在向市场散发着另外一个信号:爽剧和甜宠剧的时代要来了。

正如猫眼研究院《年度报告》分析显示,爆款方法论失灵之后,“轻松+快节奏+爽”的爽剧和甜宠剧正成为新一代观众追剧的新宠。

二、分众化:圈层爆款取代大众爆款

2018年被多次提及的“圈层”概念,某种程度上是推动内容供给侧改革的源动力。电视剧诞生于客厅文化时代,合家欢的收看方式注定其有成为“全民爆款”的受众基础。但随着分屏趋向明显,适配于不同屏幕的内容不断推陈出新,制作方看到的分众市场的潜在活力,“一勺烩”的大杂烩作品数量减少,取而代之的是对受众实现高精度垂直覆盖的分众化内容。

猫眼研究院《年度报告》分析显示,2018年电视剧市场“圈层化”现象愈加明显,”偶像养成”等新一代观众日常生活关注的独特娱乐文化元素在作品中日益凸显。

优爱腾三家视频平台为求差异化竞争、实行内容垄断,已经纷纷布局自身的特色频道和剧场,虽然均是为了满足年轻化受众群体的审美喜好,但是内容的创新突围肉眼可见。作为偶像养成狂飙突进的一年,关于“偶像养成”的元素也快速渗透到网络剧的内容中,另外甜宠爱情、悬疑涉案等固有原有的类型元素也在持续发力,争夺分众用户的注意力经济。

三、流量、IP哑火,现实主义复归

如果说整个2018年电视剧市场最值得彪炳且大快人心的事件,就应当是流量明星的失灵和IP的哑火,这是整个市场在近5年时间的盲目冲动中停下脚步回归理性的表现。猫眼研究院《年度报告》数据显示,《扶摇》《延禧攻略》等剧目在播出期间,,以前大家依靠“人带剧“,现在反而是”剧带人“,明星热度让位优质内容成为一种新现象。

须知曾经“偶像主演+半个娱乐圈戏骨捧场”的配置让不少剧目尝到了甜头,于是这种演员班底的组合模式渐成标配,鲜肉鲜花负责拉流量,戏骨老艺术家们负责保口碑,原本合理安排的资源配置渐渐变了味,甚至坊间传闻此种演员班底的配比堪称“烂片标配”,该用在剧作品质上的心思全在旁门左道上,观众不买账也是情理之中。

资本对大IP、大明星的追逐,反映出行业渴望快速实现流量变现的浮躁心理,也导致了相当长一段时期对内容关注的缺失。2018年定式思维和预制爆款的接连失利,使得非专业的、具有“赌徒”心理的资本操纵者转身离场,未来的资本进入也势必更加谨慎,但从长远来看,反而是对行业浮躁现象的及时叫停,触礁之后的及时调整才有利于未来正确方向的把控。

趋势

一、融媒时代:

基于用户习惯的编播变革

2018年短视频异军突起,多屏时代的到来正在对用户的观看习惯产生史无前例的影响。视频平台对网生内容的快速革新接受度、包容度较高,较传统电视剧观众而言网生内容用户年轻人的数量更为集中,他们对于新生事物的追求同时催生着内容的创新。

在剧集内容方面,2018年剧集的集数“缩水”明显,全年播出的剧集中有47%将集数压缩至30集以内。复观整个电视剧发展历程,从电视小戏到电视单本剧,再到短篇电视剧,长篇电视剧的发展历程,剧集的体量逐年增长,在传统电视台播出,需要至少半个月时间培养维护观众的收看惯性,加之一剧两星的政策出台,导致在电视台播出的剧集基本都在30集以上,同时为了利益最大化,不惜毫无节制注水拉长剧情,不仅违背基本的创作规律,还令观众对冗长乏味的剧集产生腻烦、抵触心理。

网络剧集将体量压缩,一方面由于视频网站给出了除了广告收益之外的其他盈利模式,如优爱腾三家视频网站均在布局的分账策略,能够令制片方不再依靠单纯的拖长剧情拉动经济收益。另外一方面,视频平台的用户更加年轻化,受到欧美日韩等剧目的滋养,对于内容节奏有着更高的要求,对短平快、脑洞大、情节点密度高的内容有着天然的亲近感。加之视频平台网络自制内容多采用周播的形式进行播出,每周更新2-3次的,4-6集的播出体量以及会员提前看的模式与短小精悍内容适配度更高。猫眼研究院《年度报告》数据显示,《北京女子图鉴》《上海女子图鉴》《动物系恋人啊》《千岁大人的初恋》《花落宫廷错流年》等剧目集数均压缩在30集以内,播出周期在2-3个月之间,是对用户观剧习惯的培养和适应。

此外,短视频的走俏、竖屏时代的到来等媒介变革终极指向对用户时间的争夺,对于视频网站来说,抢占用户时间成为内容竞争下半场的关键,缩短单集时长,压缩剧集整体长度,以单元的方式布局谋篇,更有助于网络剧在年轻受众群体中的接受和传播,避免半途弃剧的风险。

基于用户收视习惯的编播变革还表现在网络剧的系列化及季播探索上。

2018年以季播形式呈现的电视剧内容数量占到总量的18%,《颤抖吧阿部》《双世宠妃》《等到烟暖雨收》等季播剧播出后亦取得较为良好的播出效果,原本泊来自欧美的“季播剧”正在进行本土化的探索。另外,同样源于欧美的衍生剧模式开始兴起,但稍显遗憾的是衍生内容在口碑方面鲜有超越原版的作品,《远大前程》的衍生剧《远大前程·双龙会》成为稍有的在豆瓣评分上超越原版的剧目。

猫眼研究院《年度报告》数据显示,2018年网生内容“西化”趋势显著,积极吸纳适合网络剧发展的编播模式探索精神值得肯定,但与此同时需要注意的是“季播”概念能否真正落地,以及剧N代的出现,到底是对IP价值的继续开掘,还是对IP价值的变相压榨,新剧观察(ID:xinjuguancha)对此仍持观望态度。原因有两点:第一,在网台竞争马太效应加剧的环境下,电视台丧失购买力,以及相关政策的影响,一部分剧目播出渠道由台转网,与此同时为消耗积压库存,制片方将积压剧转投视频平台,按照周播剧模式创作的内容强行以“季播”的方式进行播出,并未突出季与季之间衔接的特点,造成“伪季播”的隔膜感; 第二,衍生内容的开发,归根结底是对IP价值的持续挖掘,IP本身的虚火如何加以分辨,衍生内容的受众天花板何时触达,单就片方与平台“王婆卖瓜”式的奔走呼告播出成效显然不可照单全收,最终还是需要纳入量化的综合评定方式,才能使“衍生剧”的开发具有真正的意义。

二、馅饼还是陷阱:

经典剧/漫画/电影的改编热

经典翻拍—能否实现经典作品的现代解读,仍旧是迷。

2018年的翻拍市场炙手可热,其中以经典武侠、青春偶像作品为主阵地,猫眼研究院《年度报告》显示,《倚天屠龙记》《神雕侠侣》《绝代双骄》《笑傲江湖》《龙门客栈》等已经每隔几年就会出现在翻拍剧名单中的热门经典古装武侠剧均在待播片单之列,堪称90后童年回忆的《恶作剧之吻》《青苹果乐园》《网球王子》《王子变青蛙》《薰衣草》等剧目亦进入待播阵营。

催生翻拍热的原因主要可以归结为以下四点,第一,基于政策方面的考虑,翻拍剧有原版打底,审查风险低;第二,原版的故事情节、人物形象完整,翻拍只需在此基础上稍加改动即可进行拍摄,缩短了创作流程和时间,节约成本;第三,翻拍剧多启用新人演员,一方面为行业输送了新鲜血液,另外一方面新人片酬较低,制片成本和投资风险相对较小,对于制片方和新生代的演员群体来说是双赢的选择;第四,从受众层面来看,被推上翻拍席位的多为当年的热门爆款,相比于横空出世的原创内容,观众基础更扎实。

但回顾整个2018年的电视剧市场却不难发现,看起来占据天时地利人和的“旧瓶装新酒”式翻拍热并未如想象中发展的一帆风顺,反而遭遇了口碑、收视、点击的滑铁卢,不仅在口碑方面无一实现对原版剧目的超越,还陷入到“消费情怀”“毁童年”的一边倒式恶评中。

新剧观察(ID:xinjuguancha)认为,经典剧目在播出一段时间后,启用全新的演员班底进行再度演绎,不仅可以弥补老剧在当年拍摄时在技术、内容上留下的遗憾,还能够紧跟时代发展的步伐,对内容灌以与时俱进的精神内涵解读,对于经典老剧在年轻观众中的传播以及丰富电视剧内容来源均有所裨益。但目前翻拍剧市场的几度遇冷,恰恰说明了在翻拍过程中出现了一些问题,导致初衷和路线均发生了一定偏移,在未来的翻拍市场,急需纠偏以扭转现状。

当务之急是明确创作初衷,回归艺术本位,翻拍的意义所在是“查漏补缺”和“精益求精”,而非沦为资本的附庸,成为圈钱的道具。对于翻拍内容的筛选要有更为严格、致密的筛选标准,如已经进行过多次翻拍的剧目、播出时间较短的剧目是否有必要再次进行翻拍投入市场,同样是行业监管部门以及致力于大数据研究的机构需要共同考虑的议题。

漫改剧-二次元到三次元如何破壁

漫改剧在电视剧市场不是新鲜事物,最早的漫改剧可以追溯至上世纪90年代的《三毛流浪记》,千禧年后的《粉红女郎》亦成为脍炙人口的经典剧目。但漫画在中国的文娱市场中仍处在“亚文化”领域,二次元文化的广泛传播还是在互联网崛起之后。2015年的《秦时明月》、2016年的《画江湖之不良人》才使漫改剧真正走入公众视野,但尚未触达大众端。2017年、2018年分别有6、7部漫改剧作品播出,数量呈缓慢增长趋势,《快把我哥带走》《单恋大作战》《端脑》《蔚蓝50米》等漫改剧在豆瓣评分上均达到7分以上,令人看到了漫改剧未来的发展曙光。在待播剧部分,《一人之下》《长歌行》《南烟斋笔录》、《艳势番之新青年》等作品不但在内容的类型上更为多样化,也吸引了名团队、名演员的加盟,能够推动漫改剧进一步突破圈层壁垒,走向大众。

但漫改剧本身即是一次二次元到三次元的破壁之旅,如何满足原作粉要求的“还原”并且兼顾得宜的影视化表达,这些都是漫改剧需要面对的现实问题。且在影响力方面,以量化的标准衡量漫改剧,在网络剧动辄点击量以10亿计数的当下,漫改剧距离“出圈”还有很长的一段路要走。

另外,随着漫改剧的持续小崛起,由此伴生的隐忧同样不容忽视。IP从大热到失灵不超过五年时间,作为同根同源的网生内容,漫改剧是否在未来的发展过程中重蹈IP的覆辙,陷入过度开发、资源浪费的窘境;作为尚未出圈的内容,是否有足够大的市场能够消化当下的产能,避免供大于求、积压的现象发生;如何促进国漫的进一步发展以为影视化改编提供内容富矿;均是未来漫改剧发展历程中需要跨过的“坎”。

行业疾呼“寒冬已至”,未必是消极唱衰,危机意识常有,行业发展方可长久。对于已经在“至暗时刻”中挣扎了一年之久的电视剧行业,触底反弹的时候也该到了。

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