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B站联姻淘宝 二次元IP的商业化之路何时能走成?

今年下半年,二次元圈子风起云涌。一方面,腾讯和网易的漫画业务遭遇挫折,另一方面B站收购网易漫画和猫耳FM,推出竖屏动画,又发布了24部原创国漫,并且基本都有B站出品的身影。这一系列动作让人目不暇接,但B站的牌还没打完。12月20日,B站又和淘宝共同宣布达成战略合作,意图推动B站UP主和站方持有二次元IP的商业化。

早在10月底,就有传闻称阿里将投资B站,尽管随后B站回应传闻不实,但这一消息还是获得了广泛传播。在此传闻的铺垫下,淘宝与B站联姻也不足为奇了。可以预见的是,拥有阿里和淘宝的大力支持,B站的二次元IP不管是影响力还是商业化都可以更上一个档次,但这次合作能否真正带动整个二次元IP的变现之路发展呢?这或许依然是一个不小的挑战。

UP主正式化身淘宝达人 B站IP商业化运营或是关键

这次的战略合作主要是围绕B站的商业化,商业化主体包括UP主和B站站方两个层面。根据协议内容,双方将依托各自资源优势,在UP主内容电商以及B站自有IP商业化运营等方面开展合作。

在UP主这一方面,实际上是双方支持签约UP主建立淘宝达人账户,扩展内容生产者的营收渠道。小谦笔记(xiaoqianshuo)认为这是B站继投币、充电和激励计划之后,为优质内容创作者寻求到的一条新的变现之路,更有机会挖掘UP主潜在的商业价值。

事实上,UP主自办淘宝店等现象早已出现,官方“扶正”这一现象意味着电商变现会有更加便捷的引流方式,更有利于内容保持高质量,同时也有助于部分运营有其他平台“店铺”的优秀内容创作者将经营重心放在淘宝平台。

另一层面是此次合作更为关键的所在,那就是围绕B站所持有的IP进行运营开发,并由淘宝为B站提供电商服务支持,B站掌握的IP可以更方便地实现变现,预计主要是在文创等领域使用相关IP形象,收取相关授权费用。

这个授权平台也于当天下午上线,名为“国漫IP商业平台”,和阿里旗下的“阿里鱼”类似,负责IP版权管理、内容营销、商品授权到前台场景匹配等一站式的“管家服务”。届时B站的IP很可能就是通过这一平台对有需要的淘宝商家进行授权,打通设计、授权到生产的产业链。

之所以说这一层面更为关键,原因是B站商业化需求和淘宝流量需求的双向吸引,才引发了这次重要的战略合作。

B站和淘宝各取所需二次元变现可助力B站改善营收

阿里巴巴与哔哩哔哩联姻的第一件大事就是促成B站IP在淘宝的开发,这是两家的互相需要所驱动的,尤其对于体量更小的B站来说更加紧迫。在游戏业务因大环境面临困难的情况下,淘宝的加持显然可以帮助B站在商业化上取得进展。

(1)商业化道路遇阻 搭上阿里开拓新方向

和其他视频网站一样,B站至今仍然还处于亏损状态,Q3净亏损达2.5亿元。自从创始人承诺不在番剧前添加贴片广告之后,B站就一直在寻找其它可以带来营收的业务,随着近年游戏市场趋于火爆,B站发现了二次元受众在游戏中的氪金能力,使其一度非常依赖游戏营收。

但行业今非昔比,近期游戏业的不景气给B站带来了一定的压力。据各季度财报显示,今年B站游戏业务营收占比持续下降,从Q1到Q3依次为79%、77%和68.9%,在营收额方面,CFO樊欣也坦陈,今年Q2和Q3游戏业务的收入较Q1有所下滑。

如此一来,B站便无法依赖游戏业务帮助其实现盈利,其他业务如大会员同样无法承担重担,毕竟即使是行业领军的“优爱腾”也没能靠会员业务摆脱亏损。所以,B站只能寻求商业化新途径,而电商正是非常直接的营收手段。

(2)淘宝需要B站流量 但给B站的赋能会更加明显

这场合作的另一个主角同样十分忙碌,一年以来,淘宝陆续接入抖音、小红书等当红平台,为的就是应对社交电商对其市场份额的潜在挑战,同时也要尽可能抓住年轻人的消费市场。为此,淘宝一直在寻找更多的流量来源。

B站背后有庞大的二次元群体,从氪金、买手办等消费行为看,这个群体是非常优质的用户,把这些流量引入淘宝无疑可以增加电商交易机会。同时,通过IP管理平台让更多商品搭上二次元的快车,也能够进一步吸引B站用户的购买。

淘宝有过亿泛二次元人群,二次元产品在平台上销售业绩也较为突出,多家二次元店铺在双十二期间成交过百万。同时阿里巴巴掌握大量商家经营数据,企业服务能力强,有阿里作为平台对B站持有的IP展开授权并销售制造出来的产品,可以大大减轻B站寻求供应链合作的负担。

毕竟在淘宝达人体系下,接下来电商平台和二次元视频社区之间有了很好的桥梁。据小谦笔记(xiaoqianshuo)了解,现在淘宝头条、直播这些很多都朝着机构化和直播化发展,对垂直领域的扶持作用非常巨大。例如就是在淘宝直播的推动下,阿里巴巴一年助销将近49亿件农产品。

同样的事情也一样可能发生在二次元领域,B站的这些达人成为淘宝达人后,势必就可以更好地打通两个平台的关系,既产出高质量的内容维护粉丝,又能兼顾效益实现流量的变现,对于B站IP产品的变现大有裨益。

因此这场合作肯定是互利共赢的,对于二次元产业也有好处,它能够帮助这些二次元IP走通商业化的道路。当然由于此前传闻的是阿里进行的投资,接下来不排除阿里还会在文娱等更多领域和B站展开协作。

B站商业化进程加速 二次元IP开发之路仍然面临考验

在这一次的合作中,淘宝为二次元行业提供了大量的交易机会,可以有效帮助B站获得更多营收,推动商业化进程。

再说,B站在二次元游戏领域小有成就,在游戏的衍生文创产品如手办等市场上也具备一定规模。行业内有传闻明年3月可能放开版号,如果考虑到版号放开带来行业回暖的可能性,那么B站就可以在现有市场规模的基础上,更好地带动文创周边的销售,从而进一步推进商业化。

不过,这个行业还是需要走很长的一段路,IP开发也并非能够一帆风顺。在淘宝和B站合作之后,业内客观存在的一些挑战仍然需要IP运营方多加留意。

(1)盗版问题侵害IP利益 平台方需要及时处理

只要说到IP,必然逃不开盗版问题。为了进行成本控制,部分商家宁肯盗版。根据ACGx报道,有的衍生品开发商甚至必须依靠做盗版和原创挣的钱来维持正版衍生品项目的正常流转。因此盗版或侵权问题非常常见,并且还很棘手。

尤其是现在“国漫IP商业平台”上线,授权更加方便,正版授权的开发商群体规模就会扩大。这意味着受侵害的群体扩大,盗版产品的恶劣影响就更剧烈。如果不能及时高效打击盗版产品,可能就会出现劣币驱逐良币的情况,不利于平台生态发展。

(2)热门IP难以保证抓住时机 可以鼓励规模化与特色化并存

为了保证IP价值,IP方通常会有更严格的监修过程,这也是可以理解的。但是热门IP有时候就在短时间内出现大量需求,如果出现了热门事件再设计、监修,就很容易在这个过程中错失销售良机。

如果条件具备,IP衍生品开发应当具有模板化和特色化的多种形式。对于那些昙花一现的热门IP,可以通过规模化生产铺量推向市场,细水长流的精品IP则可以持续开发,细致打磨。这就需要淘宝方面在供应链布局上做好安排。

(3)IP孵化不可能十拿九稳 培育IP时可以预设商业化思路

B站出品了大量国创IP,例如这次24部国产动漫,但最后哪些会走红现在还不清楚。当然B站手里本身也有已经很有话题度的洛天依、2233娘等等,但是说到对未来好IP的投资,还是会有一定的运气成分在。另一家二次元IP运营商快乐工场的CEO曾龙文在接受剁椒娱投采访时就表示,头部作品IP的孵化是一个低概率的事情,能不能成为爆款这个事太难预测。

从商业化的角度出发,B站除了要扶持精品力作之外,可能还是应该将一些过去成功的经验复制下来,培育一批一开始就适合进行商业化运营的IP。通过精品化+商品化的IP布局,为自身孵化头部IP增加可能性。

说到底,淘宝和B站的这次合作对二次元IP商业化开发是一次很好的尝试,满足了双方当前的需求,同时也不会违背B站对用户的承诺。只是在IP开发的过程中尚存在较多的不确定因素,双方能否在接下来的行动中克服这些困难,还需要注意今后的实际情况。

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