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资本狂热!谁是社区第一天团?

同城对手相互博弈,新旧玩家出场离场,在社区团购这条颇接地气的赛道上,从来只有狭路相逢勇者胜。

社区团购硝烟四起。

2018年7月底,拼多多在美国纳斯达克上市,市值达到240亿美元,以低价商品作为流量的拼团模式,再次让人看到团购的希望。紧接着8月,社区团购在全国百花齐放,选手们各就各位,资本也悉数登场,仅仅3个月就流入了20亿元资金。

在这个新的团购赛道上,有兴盛优选、你我您等老牌玩家,它们具备先发优势,业务数据较好;也有考拉精选、十荟团等新锐选手,在跨区域和供应链能力方面表现出色;更有阿里系的“盒社群”、美团系的“松鼠拼拼”和拼多多投资的“虫妈邻里团”等后起之秀,它们资金弹药充足,价格战杀伐果断。

狭路相逢勇者胜,社区团购的大战一触即发。

抢跑从抢人开始

星城长沙,自古便是兵家必争之地。在互联网的下半场,社区团购的战火最先在这里被点燃。

所谓社区团购,就是把王兴口中“人类有史以来最优美的商业模式之一”,放到离消费者生活更近的社区场景,通过微信群和小程序,重塑线下渠道和流量变现的方式。社区团购虽然脱胎于社区O2O,但却具有更低的流通履约成本,以及更高的用户获取和唤醒效率。

随着移动互联网的不断渗透,一线城市饱和的零售业开始下沉到二三线城市,让长沙成为社区团购的先发地和主战场,以你我您、兴盛优选为代表的本土社区团购,最早在2016年就进入了这条赛道。由于门槛低,只要有一定的供应链基础和推广能力就能组团,玩家因此纷纷入场。

抢人,成了最直接的短兵相接。作为社区团购最重要的发动机,“团长”多为全职太太、小卖部老板等人。他们负责为社区团购收取寄存货物,是社区的供货集散点、小型KOL(关键意见领袖)和售后服务方。

早期社区团购玩家的代表你我您,给团长制定了10%的销售提成,只需要拉起一个社区业主群,每天发广告,统计人数,就会多一份“容易钱”。结果不到2个月,你我您就发展了200多个微信群,月销售额超过500万元。

花香自然引蝶来,随着社区团购的火热,考拉精选、全家享、小区乐等本地社区团购平台悄然出现在长沙各大小区,最高峰时,一度达到了200多家。

战线开始不断重合,一个社区有限的顾客常常被拉进好几个微信群,但无论哪个平台都很难完全垄断一个社区,只能不断通过低价拉客。再加上平台和团长没有雇佣关系,很难保证其忠诚度,一些社区团购商务拓展专员甚至用20%以上的提成拉拢人气团长。

火药味越来越浓。2018年1月,你我您第一个上线小程序工具,团长不再手工录单,而是把更多的时间解放出来推荐商品和维护客群,你我您的月销售额迅速增长了40%。而作为快消品B2B平台“新高桥”孵化的社区团购项目,考拉精选紧随其后上线小程序,已有30%的用户通过小程序下单。

老玩家们摩拳擦掌,新玩家也不甘示弱。邻掌柜的前身是湖南当地一家知名有机农产品公司,通过半个月开发了一套小程序,直接从“供应链”的角色转变为针对消费终端,仅用27天就发展了40个200人的拼团群。

和其他社区团购大打价格战不同,邻掌柜走温情路线的打法。针对社区的中老年人,邻掌柜的团长不但手把手教他们操作团购系统,还会主动陪他们聊天。中老年人往往掌握着家庭消费的决策权,是社区团购的精准人群。

人多力量大,在这场社区团购上演的“抢人大战”中,有人抢到了金子,也有人只是推高了泡沫。可以想象,一个行业发展有多快,就有多缺人。

得供应链者得天下

一些获得资本加持的社区团购玩家,早已把战线从长沙拉至全国其他二三线城市,并与当地玩家展开了竞争。除了在前端抢人,他们在后端的供应链上也打得不可开交。

生鲜作为流量产品,是社区团购公司前期的主赛道。因为在社区场景下,要培育线上消费习惯,一定要通过刚需且高频的品类来做。生鲜属于非标品,价格浮动大,营销空间多,社区团购因此被许多人称为“生鲜最后一个蓝海”。

以生鲜切入的你我您,其创始人刘凯出身于腾讯系,早年在QQ群卖过水果,全国很多生产基地他都亲自跑过。通过源头直采,你我您将供应链团队直接驻扎在基地,独家供应给你我您平台,价格优势让生鲜一度占到平台的40%以上。

而成立于北方的十荟团,是社交电商黑马“有好东西”内部孵化的社区团购项目。CEO王鹏是“千团大战”的亲历者,他创办的团购商城GO.CN曾杀入过团购十强,深谙团购市场的奥义,“越是激烈的城市越好做,用户都被‘教育’好了”。

十荟团同样从水果生鲜切入,其中绝大部分的商品都是由“有好东西”供应,这让十荟团可以迅速在“有好东西”的重点市场—天津和南京落地生根,大有赶超你我您之势。

生鲜是一个区域化的生意,其供应链同样如此。你我您虽然通过团长的冰箱解决了冷链和仓储问题,减少了物流成本,但团长的冰箱毕竟不是一个现代化供应链体系,比如一到夏天,西瓜的销量猛增,团长的冰箱往往无能为力。而十荟团则利用“有好东西”成熟的供应链网络,通过统仓统配,可以快速有效解决区域爆单问题,但是物流成本也会相应增高。

关于供应链的争夺,随着每日优鲜、美菜等生鲜电商巨头的参与进入了白热化,每日优鲜通过前置仓解决“最后一公里”物流问题,与你我您、考拉精选等B2B型社区团购展开了拉锯战。

货源上的优势缩小后,各玩家只能拼丰富度,通过渠道搭建和基础设施的健全,以更低的边际成本从生鲜拓展到其他“家庭消费场景”品类。

你我您开始卖口红,兴盛优选卖纸巾,考拉精选卖起了米面粮油、奶制品,社区团购公司每日开团的商品已从几个扩充到上百个,“不止卖生鲜”成为了玩家们角逐的新标配,也将战场的边界延伸更广。

这是一件越往后做越难的事情,大多数社区团购项目阵亡,几乎都是没有跨过规模化的门槛,而难题无非3点:第一,供应链能力不足,无法满足更多的订单量;第二,仓储和物流的配送逻辑紊乱,协调这些后端资源是很大的挑战;第三,大多数社区团购崛起于二三线城市,这些地方技术人才稀缺,如果没有做出好的系统,随时有因为订单量增大而崩溃的危险。

角逐下一个巨头

作为互联网企业,必须具备两种能力:一种是流量能力,另一种是融资能力。

对于社区团购而言,流量能力显然通过低价商品的拼团模式得到了验证,而它的融资能力,更是让所有传统企业惊掉大牙。

资本的嗅觉一向敏锐。2018年6月,你我您获得GGV纪源资本数千万元投资,成为最早获得风投的社区团购之一。紧接着,十荟团在10月份获得1亿元融资,资方包括真格基金、启明创投和愉悦资本。更为神速的是考拉精选,仅仅上线60天就完成了3 000万元的Pre-A轮融资。

在创投行业进入寒冬的2018年,社区团购反而成为一道靓丽的风景线。十荟团、你我您、食享会、呆萝卜、邻邻壹、考拉精选等社区团购相继获得融资,红杉中国、IDG资本、今日资本、金沙江创投等知名基金悉数涉足,仅仅3个月就流入了20亿元资金。

除此之外,在社区团购这条混战的赛道上,更有来自阿里系的“盒社群”、美团系的“松鼠拼拼”和拼多多投资的“虫妈邻里团”等巨头的身影。

一位投资人毫不避讳,直言“我们在社区团购里寻找下一个拼多多”,这也成为了整个行业的野心。

2018年末,是整个社区团购大战的前夜,谁输谁赢就看这短短的几个月。你我您公开宣布,已经在全国拓展了二十多个城市,一万多个小区。在今年的“双11”期间,更是通过打造社区专属团购节,累计销售金额突破5 000万元,联合创始人刘振洋称,“我们已经是行业第一,而且跟第二的差距还挺大”。

十荟团同样不甘示弱,通过“一城一味”的区域差异化打法,快速复制覆盖到全国13个城市,“双11”期间同样卖掉了近50万单的货物。在新开拓的扬州市场,十荟团和友商的货车经常会在路上撞见,双方虎视眈眈。

而早已坐拥近6万用户的考拉精选,在攻城略地之时仍不忘巩固大本营。创始人唐光亮公开表示,“90%的社区团购企业将在明年之内被淘汰,长沙地区最终只会留下考拉精选与兴盛优选。”

竞争免不了“口水仗”,更免不了企业兼并和收购。经历了2018年8月以来的密集融资,已经有社区团购企业通过资本运作兼并了十多家同行,洗牌才刚刚开始,社区团购会再现“千团大战”以及美团这样的巨头吗?这是每个人都关心的问题。

社区团购虽然还处在跑马圈地阶段,但是玩家们早已厉兵秣马,资本的站队更是推着大家往前走。在这条拥挤的赛道上,谁将成为笑到最后的赢家,答案就在黎明破晓时。

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